Revenue Management o Inventory Management?

Cosa si intende per Revenue Management?

Tutti gli addetti al lavoro conosceranno bene il suo significato: gestione del reddito, massimizzazione dei ricavi.

Il sistema del Revenue  Management è nato per fornire una risposta a tutte quelle aziende che operano in regime di limitata disponibilità di prodotti, ma con elevati costi fissi nella fase di programmazione aziendale.

L’obiettivo principale del revenue management è quello di allocare un numero di prodotti contingentati (in questo caso camere d’albergo) combinando, attraverso soluzioni ottimali, i prezzi di vendita dei prodotti e il lead time.

Attraverso il giusto trade-off tra la necessità di vendita di tutte le “camere” disponibili e quello di vendere le stesse al prezzo più alto, si sono sviluppate  strategie, metodi, tecniche per massimizzare il rendimento.

Cominciamo ad esaminare  quali sono gli step per poter avere un buona implementazione del sistema di revenue management.

 

Innanzitutto risulta fondamentale effettuare un’ottima segmentazione della domanda. In pratica, suddividiamo l’intera domanda attraverso criteri e variabili che  ci portano ad ottenere diversi segmenti di domanda (ad esempio segmento famiglie con neonato).

 

Attraverso questa prima attività possiamo verificare quali sono i comportamenti d’acquisto in funzione del tempo di prenotazione e del prezzo di vendita dei prodotti/servizi (in questo caso “camere”).

In secondo luogo risulta importante l’analisi dell’offerta in base al segmento o ai segmenti obiettivo, intesa come individuazione dei servizi che l’albergo offre ai potenziali ospiti rientranti in quel determinato segmento.

 

A questo punto, entra in gioco l’importanza della strategie di marketing tariffario; spieghiamo in dettaglio come si applica.

 

Innanzitutto vige una regola fondamentale: bisogna offrire una tariffa ragionevole all’ospite che allo stesso tempo sia capace di generare un ricavo soddisfacente, rafforzando l’immagine aziendale. Così facendo, le parti in causa sono soddisfatte dell’affare concluso.

 

Perseguendo gli obiettivi principali, che sono quelli di posizionamento dell’immagine aziendale e di budget, si applicano le seguenti regole di OMNES:

 

  1. Regola di apertura tariffaria;
  2. Regola di distribuzione tariffaria;
  3. Regola di incentivazione tariffaria;

 

Per regola di apertura tariffaria si intende : massimo 3 tariffe per prodotto, massimo 2 per segmento, massimo 2 per stagione.

La regola della distribuzione tariffaria indica che il numero di tariffe delle tipologie di camere intermedie( ovvero quelle individuate dall’albergatore tra la camera cd. standard e la camera cd. suite, quindi a titolo di esempio camera deluxe e camera junior suite) devono essere uguali al numero di tariffe delle tipologie delle altre camere (ad esempio camera standard e suite) (nella tabella sottostante, infatti, il numero di tariffe della camera standard e della camera suite è pari a 4 e quindi anche il numero delle tariffe per tipologie intermedie sarà pari a 4) ;

La regola di incentivazione tariffaria è caratterizzata dal BUNDLING.

 

Vediamo quindi cosa si intende per Bundling. Il Bundling è la creazione di un nuovo prodotto che si ottiene raggruppando diversi servizi, al fine di venderli congiuntamente, creando un’unica offerta. Questo nuovo prodotto può essere venduto ad un prezzo vantaggioso rispetto all’acquisto dei singoli servizi. Il risultato ed il vantaggio di tale operazione è dato dalla promozione di alcuni servizi che altrimenti non sarebbero stati acquistati singolarmente.

 

Di seguito un esempio di griglia tariffaria che rispetta le regole di OMNES:

 

Tipologia di Camera Segmento Leisure Segmento Business Stagioni
Camera Standard  €                          100,00  €                          50,00 Low Season
Camera Standard  €                          125,00  €                          65,00 High Season
Camera Deluxe  €                          150,00  €                          75,00 Low Season
Camera Deluxe  €                          175,00  €                          85,00 High Season
Camera Junior Suite  €                          200,00  €                        100,00 Low Season
Camera Junior Suite  €                          225,00  €                        110,00 High Season
Suite  €                          270,00  €                        135,00 Low Season
Suite  €                          300,00  €                        150,00 High Season

 

 

A questo punto può risultare opportuno adottare tecniche di FENCING.

Ma cosa si intende per FENCING? Tali tecniche vengono agevolmente paragonate a degli steccati tariffari, e  denominate “restrizioni”, ed hanno come scopo quello di giustificare la discriminazione tariffaria.

Le tecniche di fencing possono essere di diversa tipologia:

Barriere fisiche:

Per prodotto principale di vendita: tipologie di camere,  dimensione delle camere,  caratteristiche delle camere;

Per prodotto allargato: prima colazione inclusa, transfer per l’aeroporto incluso, ingresso alla spa gratuito;

Livello di servizio: lista d’attesa o prioritaria.

Barriere non fisiche:

Momento della prenotazione: acquisto in anticipo; pagamento completo all’atto della prenotazione;

Garanzie di prenotazioni: carta di credito, free, acconto del 30% tramite bonifico;

Flessibilità di prenotazione: eventuali spese di cancellazione.

Tempo e durata: soggiorno obbligatorio per determinati giorni della settimana; durata minima di soggiorno;

Volume del consumo:  Programma fedeltà.

Membri di Gruppo:  associazioni; albi professionali.

Dimensioni del gruppo: sconti sul volume.

Una volta compreso che la segmentazione e la strategia di marketing tariffario sono i primi due step del revenue management, andiamo ad analizzare il terzo aspetto che consiste nella raccolta di informazioni sul booking storico, sulle cancellazioni avvenute, sui no-show.

Tutto questo ci permette di capire qual è stato il comportamento della domanda passata, per meglio determinare quali prenotazioni accettare e quali rifiutare in futuro.

In concreto, si elaborano diagrammi che evidenziano, su un asse temporale, l’evoluzione delle prenotazioni passate. Da ciò è possibile ipotizzare quale sarà il comportamento della domanda, a fronte di determinati meccanismi ( quali il tempo ed il prezzo).

L’ultima fase del sistema di revenue management è quella della formulazione del modello di previsione della domanda.

Partendo dal presupposto ormai noto che nessun sistema di previsione è attendibile al 100%, possiamo affermare che esistono diversi modelli che aiutano ad effettuare elaborazioni sempre più attendibili.

Cosa prendere in considerazione quando elaboriamo un forecast di domanda?

In primis dobbiamo considerare gli eventuali eventi che si svolgeranno durante il periodo di osservazione; in secondo luogo bisogna tenere conto del trend della domanda; in terzo luogo bisogna tenere conto del budget; infine bisogna considerare i dati storici.

Sembrerà assurdo per molti  che i dati storici siano presi in considerazione solo alla fine ed è pertanto doveroso spiegare le ragioni di tale regola. Il dati storici sono statici a livello di informazione, e per tale motivo risultano essere non fondamentali nelle decisioni strategiche future.

I dati storici diventano fondamentali, però, nel momento in cui il trend di domanda risulta essere costante nel tempo.

Un modello di previsione della domanda è caratterizzato dal PICK-UP, che si basa sull’osservazione previsionale di breve periodo delle prenotazioni in entrata.

In linea generale il pick up si articola su queste principali azioni:

  1. calcolo della somma delle prenotazioni in entrata per ogni milestones (con il termine milestones vengono indicate le cd. finestre di osservazione. Ad una data di riferimento, ad esempio il 31 dicembre, si possono associare quattro milestones. Avremo quindi il primo milestones che corrisponde al 01 dicembre -30 giorni prima della data di riferimento-, il secondo milestones che corrisponde all’08 dicembre – quindi a 23 giorni prima della data di riferimento-, e via dicendo fino al quarto milestones che corrisponderà a sette giorni prima della data di riferimento) di ogni osservazione (a titolo di esempio l’andamento delle prenotazioni per il 31 dicembre degli scorsi due anni);
  2. calcolo della media, che si ottiene dividendo la somma ottenuta al punto 1, con il numero delle osservazioni  a titolo di esempio ipotizziamo di osservare l’andamento delle prenotazioni per il 31 dicembre per due anni);
  3. calcolo del rapporto percentuale. Per ogni milestones, operando secondo il punto 2, avremo ottenuto una media. A questo punto, procederemo dividendo ogni risultato per la media del milestones più recente (nel nostro esempio per la media del milestons a sette giorni dalla data di riferimento);
  4. calcolo della domanda previsionale, che si ottiene dividendo il numero delle prenotazioni entrate nei diversi milestones, nell’osservazione dell’anno in corso, con il rapporto percentuale calcolato al punto 3;
  5. Calcolo del Forecast Smoothing, vale a dire l’ individuazione di una percentuale di probabilità sul numero di camere in entrata.

 

Una volta che abbiamo stimato la domanda potenziale dei diversi segmenti di mercato, passiamo alla fase dell’ottimizzazione della domanda alberghiera, cioè all’INVENTORY MANAGEMENT. 

In questa fase non facciamo altro che allocare un numero di camere da destinare ad ogni segmento di mercato e associare la corrispondente classe tariffaria.

Per fare ciò, viene applicato il metodo (E.M.R.R) Expective Marginal Room Revenue.

Esso esprime il ricavo marginale atteso della camera venduta in previsione.

L’E.M.R.R. viene calcolato sottraendo alla classe tariffaria la probabilità (espressa in percentuale) che non si riesca a vendere quella camera.

Per stabilire la percentuale di probabilità di non vendere una camera a quella determinata classe tariffaria dobbiamo calcolare il Gradient. Per fare ciò, si prende in considerazione la previsione minima del numero di camere che si prevede di vendere e la previsione massima delle stesse, facendo sempre capo al segmento di riferimento.

Ecco un esempio basato su una strategia di allocazione di 10 camere disponibili:

GRADIENT
SEGMENTO PREZZO MIN MAX FULL PARZIAL
LEISURE HIGH 180 5 30 3,33 4,00
LEISURE MEDIUM 140 10 80 1,25 1,43
LEISURE LOW 100 18 40 2,50 4,55

 

LEISURE HIGH
 ROOM PROB EMRR
1 100,00 180,00
2 96,67 174,00
3 93,33 168,00
4 90,00 162,00
5 86,67 156,00
6 83,33 150,00
7 80,00 144,00
8 76,67 138,00
9 73,33 132,00
10 70,00 126,00
LEISURE MEDIUM
   ROOM PROB EMRR
1 100 140,00
 2 98,75 138,25
3 97,5 136,50
4 96,25 134,75
5 95 133,00
6 93,75 131,25
7 92,5 129,50
8 91,25 127,75
9 90 126,00
10 88,75 124,25
LEISURE LOW
ROOM PROB EMRR
1 100 100,00
2 97,5 97,50
3 95 95,00
4 92,5 92,50
5 90 90,00
6 87,5 87,50
7 85 85,00
8 82,5 82,50
9 80 80,00
10 77,5 77,50

 

Dall’esempio si evince che destineremo alla vendita i seguenti contingenti, ponendoci come limite il 76,67% di probabilità di vendita:

  • 8 camere del segmento Leisure High con classe tariffaria di € 180,00;
  • 2 camere del segmento Leisure Medium con classe tariffaria di € 140,00;

Chiuderemo alla vendita la classe tariffaria riferita al leisure low.

Tutto quanto espresso fino ad ora ha un senso solo se esiste una forte domanda alberghiera.

Se non c’è domanda non c’è revenue management, ma solo strategia di dynamic  pricing per stimolare la domanda.

Per concludere, il revenue management può definirsi come l’insieme di tecniche e metodi che ci permettono di gestire l’offerta. Considerato che, a seguito delle considerazioni espresse, delle tecniche di applicazione e della complessità dell’analisi di ogni singla realtà, potremmo concludere che il revenue management non è da considerarsi quale tecnica che si riduce ad un semplice ed emotivo cambio delle tariffe. La scientificità della tecnica richiede l’ausilio di esperti del campo, altrimenti ogni applicazione erroneamente denominata di revenue management, si ridurrebbe ad una semplice operazione di dynamic pricing. Anche per questi motivi la strategia del revenue management non può scollarsi dal suo necessario essere parte di un insieme di operazioni scientifiche, che unitamente considerate prendono il nome di INVENTORY MANAGEMENT.